看看迪斯尼，再看看我们…

2005-09-14

　　在一片欢呼声中，香港迪士尼乐园前天（9月12日）正式开园。香港政府预测，这个全球最小的迪斯尼乐园开幕收益就将达2000万港元，未来40年里将为香港带来1480亿港元的经济收益。香港迪士尼乐园行政总裁埃斯纳表示，乐园为香港旅游翻开新的一页，香港将变成亚洲家庭游的首选目的地。
　　根据协议，迪斯尼投资约31亿港元、持有43%的股份，香港政府投资290亿港元、持有57%股份。如以股权分红，迪斯尼第一年即可回收4亿多港元，占其投资的八分之一。

　　香港的译法与大陆不同，不是“迪斯尼”，而是迪士尼，这样便于儿童识认和书写，这是一个细节。
　　迪斯尼的巨大成功，在中国必将带来“乐园经济”的新一轮浪潮，这是一种现象。就在上周，我的团队接手了一个新项目的策划任务：主题公园，滨海，投资40亿人民币。

　　中国旅游业的“造园运动”起源于1989年的深圳“锦绣中华”主题公园。据去年在上海召开的中国主题景点国际峰会披露，全国2500个主题公园沉淀了1500亿元投资，其中70%处于亏损状态，20%持平，只有10%左右盈利——中国已经成为主题公园的“重灾区”。

　　“主题公园只有3年到4年的生命周期”，这是国内旅游业流行的说法。国际旅游专家却普遍认为，一个主题公园的正常生命周期在7年到8年，通过科学的管理和市场营销，生命周期可以无限延长。

　　世界历史上最悠久的维也纳CityPark里的摩天观光轮至今仍然述说着它的古老，给游人带来新奇与震撼；荷兰的“马都洛丹”作为世界上第一个微缩景观主题公园，也已成功经营了52年。在国内，深圳锦绣中华已屹立15年；苏州乐园也有7年的历史，这些景点每年的客流量和收入都在稳步上升。由此可见，主题公园在我国遍地开花又昙花一现，并不是主题公园本身的宿命，而是人为造成的。

　　迪斯尼生财模式，所谓“轮次收入”（利润乘数）模式。
　　第一轮：迪斯尼的动画制作，票房加上发行、销售拷贝和录像带收回数亿美元，解决了成本回收的问题。
　　第二轮：世界各地迪斯尼乐园，吸引大量游客游玩消费。
　　第三轮：品牌产品授权和连锁经营。遍布全球的授权专卖商店，加上迪斯尼动画形象专有权的使用与出让、品牌产品的生产和销售以及相关书刊、音乐乃至游戏产品的出版发行等占到迪斯尼40%的盈利。

思考：

收入结构：迪斯尼主要盈利点，门票30%，产品销售30%，餐饮住宿40%。这些合起来也只占迪斯尼的60%，其余40% 来自于品牌产品授权和连锁经营，而国内大部分主题公园都将门票收入作为主要的收入来源。
迪斯尼三三模式：迪斯尼的口号叫“永远建不完的迪斯尼”，每年淘汰1/3的硬件设备，新建1/3的新概念项目，每年补充更新娱乐内容和设施，不断给游客新鲜感。
常州恐龙园模式：其成功在于“永不衰弱的市场”——学生第二课堂。恐龙园在节假日接待普通观光游客，在平时每天接待大量学生团队，一些学校甚至把生物课的课堂搬到了恐龙园中。恐龙园的市场定位准确，许多设施都是为学生设计。
捆绑经营模式：把主题公园和商业元素捆绑。建造隐形大市场，形成“混合经济”模式，以扩充主题公园的盈利渠道。
创造第一或唯一的主题元素：形成特色，北海“中国最大氧吧”。
重视前期规划：做好定位和目标，形象设计和推广。大连，中国北方最美的城市。
联合、整合、聚合：借势发展，联合开发。三亚是中国热带海滨风景旅游资源最丰富、最密集、最完整的地区。
建筑为形，文化为魂：迪斯尼扣住了爱好探险和幻想的美国精神文脉。

附：香港迪士尼官方内部资料

香港迪士尼樂園背景資料

香港迪士尼樂園：經濟效益
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概述

香港迪士尼樂園每年將吸引數以百萬計的遊客、締造數以千計職位、提升生活質素和香港的國際形象。
此世界級主題公園，將有潛力在40年間為香港帶來達1,480億元的淨經濟收益。
估計首年遊客超過500萬人次。其後人數會逐漸增加，至15年後每年可達1 000萬人次。
啟用時，直接和間接創造的新職位預計有約18 400個，20年後預料增至35 800個。
香港迪士尼樂園在第一期的設施建築期間，預計會創造大概6 000個職位。此外，由政府負責的填海和其他基建工程，將會締造約10 000個職位。

經濟效益
根據華特迪士尼公司為主題公園第一期計算及經港府評估的「基本設定」方案，估計主題公園在40年間會帶來淨經濟收益（即額外增值或成本以外的收入）1 480億元。

「基本設定」是基於數個假設，包括﹕
公園在2005年啟用。
公園首年吸引遊客520萬人次。
遊客人數逐漸增加，15年後達公園最高容量每年1 000萬人次。
其他較保守的方案 (例如：遊客減少、遊客消費減少、本地居民使用率減少等) 的估計淨經濟收益則介乎800億至1 280億元之間。任何較樂觀的方案當然亦會反映淨經濟收益上升。

就業
根據基本方案，在第一年直接或間接締造的職位，估計會有18 400個，並在20年內增至35 800個。其他較保守的方案估計在第一年新造職位介乎11 400個至17 600個，第20年上升至18 100個至28 700個。
在主題公園的建築期，新設職位（以工作年數計）約為6 000個，在政府負責的填海和基建工程的建築初期，預計締造職位（以工作年數計）約10 000個。
幾乎所有香港迪士尼樂園的僱員都會是香港人。公園的管理層最初會有約40個來自世界不同地方的迪士尼僱員，但最終約有35個本地僱員會得到訓練，取而代之擔任管理工作。
為主要職員舉辦的訓練將在香港和美國舉行。在美國，見習學員會在現有的迪士尼主題公園親身實習。
在香港，合營公司會為公園不同的僱員發展適合的培訓計劃。此項訓練過程會包括成立一所「迪士尼大學」。

遊客消費
估計香港迪士尼樂園在第一年將吸引340萬外地遊客，並在第15年增至730萬人。
其中，140萬人 (首年) 會是因為迪士尼主題公園而吸引至香港的「額外」遊客，這數字會在第15年增至290萬人。
預計第一年遊客的額外消費會有83億元，並在第20年和其後增至每年168億元。
其他較保守方案的相應數字，第一年將介乎55億元至78億元，至第20年為87億元至129億元之間。

短期效益
興建公園所需的141億元，將為本地經濟注入新的基本工程開支，隨後帶來的收入和就業機會，也令經濟受惠。

香港迪士尼樂園：融資和發展費用
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公園發展商和經營者
香港迪士尼樂園會由香港特別行政區政府 (政府) 與華特迪士尼公司 (迪士尼) 共同成立的合營公司 – 香港國際主題公園有限公司 (簡稱HKITP) 負責興建和營運。
政府初期將擁有公司57%的股權，而迪士尼為43%。
公司股本總值57億元，當中政府會注資32.5億元 (即總值32.5億元的股票，每股作價一元)，另迪士尼注資24.5億元。
預期將來有第三者投資人士會對HKITP感到興趣，屆時政府和迪士尼可以出售股票。
但是，迪士尼最少需要持有19億元股份，而政府在主題公園啟用後則不受最低持股要求規限。

股息
在業績情況許可下，將向股東按比例從營業利潤中分發股息。

發展費用
興建香港迪士尼樂園的費用估計為141億元。
當中包括借款84億元（包括化作本金的利息）和注資57億元，以達至「債項-注資」最有利的六與四的比率。
債項成分包括56億元政府借款（總政府借款為61億元，包括化作本金的利息的5億元），分25年連同利息攤還，以及23億元的商業借款。
政府借款將連利息在25年內歸還。為協助最初數年的發展，政府將根據以下遞進計算法借出貸款：
在公園建築期間和啟用後最初八年優惠利率減1.75%（即6.75%）
其後八年優惠利率減0.875%
其後九年優惠利率
在公開市場籌集的款項只佔債項成分的四分之一，原因是預期運作初期，審慎來說，流動資金只能承受這個比例的商業貸款。

後勤基建開支
政府將投資136億元進行主要的基建工程，包括建造從北大嶼山至竹篙灣的道路、兩個公眾碼頭、公共交通轉駁處、警崗、消防局、渠務和排污設施，以及平整一塊面積有280公頃的土地。特色建設是作為水上活動中心，其中包括可作灌溉蓄水池的大湖。
政府已將該片土地規劃作旅遊及康樂用途，即使不建迪士尼主題公園，大部分的基礎建設項目亦需進行。
香港迪士尼樂園第一期將佔地126公頃，其中包括迪士尼主題公園，相連的迪士尼主題渡假酒店和購物飲食及娛樂綜合中心。日後更可擴至180公頃。
此外，又會進行大量的園林美化工程，防止破壞主題公園的視野景觀。現時如中電發電廠和其服務設施範圍，將以人造堤圍和樹木所掩蔽。

士地費用
香港迪士尼樂園第一期發展的地價是40億元，此乃按比例估計填海和土地平整的費用。
HKITP 將為支付地價向政府發出價值40億元的附屬股份。這些股份初期不會有股息派發，但可以按營運業績以累進比率轉換為公司的普通股。
股份只能在公園啟用五年後才可開始轉換。轉換上限每年增加5%，為避免過份影響其他持股人的股份值，任何一年的最高轉換額不得高於10%。
要將全部附屬股份轉換，要到香港迪士尼樂園啟用後至少25年才能完成。
地契年期為50年，繼有50年的續約權。
迪士尼亦有選擇，在啟用後以28億元(1999年地價調以通貨膨脹幅度)買入第二期發展的地皮；這項選擇有效期為20年，在某些情況可以延期。

香港旅遊業新紀元
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香港迪士尼樂園的興建，將標誌作為香港經濟支柱的旅遊業邁進新紀元。在1998年，旅遊業帶來的收入，佔本地生產總值4%。
這項141億元的發展項目，為加強和鞏固香港作為亞洲熱門的國際旅遊勝地的地位，重新注入動力。在大嶼山竹篙灣的一片面積280公頃用作旅遊、康樂和娛樂的新開發土地上，香港迪士尼樂園自然地成為焦點所在。
政府在諮詢香港旅遊協會（旅協）和旅遊界後，經已採取策略從三方面振興旅遊業：
促進香港成為主要旅遊勝地;
增加香港的吸引力；

利便訪客入境
在過去六個月，當局已作出許多重要決定以達致此項目標，其中包括：
一九九九年五月委任旅遊專員，為旅遊政策、建設和新猷提供更清晰目標和加強統籌。
向旅協提供一億元借款，支持在五年間在港舉辦多姿多采的國際盛事。

簡化中國大陸、台灣和俄羅斯旅客的入境手續。
同時，當局亦已實行及正考慮連串計劃，以提升香港作為旅遊勝地的吸引力，增加旅遊設施和擴闊旅遊經驗。包括：
位於新界西北米埔沼澤區的國際濕地公園；
在九龍建造世界級表演場地；
在大嶼山連接東涌與大佛的吊車系統；
位於港島海洋公園建築費達5億元的「海洋奇觀」；
在香港仔發展「漁人碼頭」；
在維港兩旁建設全新海濱公園；
在中西區的旅遊地點進行改善計劃。
當局更大力吸引與會議和展覽有關的業務來港，因為香港擁有世界一流的設施，來舉辦這些活動。這類訪客通常比一些專為消閒的旅客逗留日子長一倍，消費更高出三倍。旅協同時也在試圖開拓郵輪旅遊市場，以吸引消費高的訪客。

遊客數字和收入
　　在一九九八年旅遊業收益總額是550億元，在計入直接和間接為經濟不同環節帶來的業務收益後，此佔本地生產總值5%。今年上半年的收益達252億元。
自亞洲金融風暴後，遊客人數在一九九七和一九九八年大幅度下跌，但人數自去年起已回復健康增長。
一九九九年首九個月，訪客人數為770萬人，較一九九八年同期增加11%。旅協估計今年會有1 040萬名訪客。大部份訪客來自中國大陸（27%）、台灣（19%）、日本（10%）、南亞及東南亞（12%）和美國（8%）。

一九九九年十一月二日（星期二）